Основные показатели в Google Analytics и Яндекс Метрике: как не запутаться в отчетах

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvfqbEh

Данные веб-аналитики помогают оценивать эффективность рекламы, отслеживать поведение посетителей и находить точки роста для сайта. Но на практике многие специалисты сталкиваются с одной проблемой: похожие по смыслу показатели часто означают совершенно разные вещи.

Например, количество пользователей редко совпадает с числом сеансов, а данные по кликам могут заметно отличаться от статистики посещений. Аналогичная путаница возникает при анализе каналов и источников трафика, особенно если проект использует сразу несколько рекламных площадок.

Чтобы корректно оценивать результаты продвижения и не делать ошибочных выводов на основе отчетов, важно понимать, как именно формируются ключевые метрики в Google Analytics и Яндекс Метрике. Разберем основные понятия, которые чаще всего вызывают вопросы у маркетологов, владельцев сайтов и специалистов по рекламе.

Из каких уровней состоит Google Analytics

Работа с аналитикой начинается еще до просмотра отчетов. Для начала стоит разобраться, как организована структура аккаунта Google Analytics.

Самый верхний уровень – организация. В ней объединяются различные сервисы Google, которые использует компания для маркетинга, рекламы и аналитики. Управление организацией осуществляется через платформу Google Marketing Platform.

Следующий уровень – аккаунт. Это основная учетная запись, внутри которой создаются проекты для отслеживания статистики.

Для каждого сайта или мобильного приложения создается отдельный ресурс. Если бизнес работает сразу с несколькими проектами, данные по каждому из них можно собирать независимо друг от друга.

После создания ресурса система формирует специальный код отслеживания. Его задача – передавать информацию о действиях пользователей в аналитическую систему. Если код отсутствует хотя бы на части страниц, статистика будет собираться неполно, а некоторые действия посетителей могут не попасть в отчеты.

Установить код можно разными способами: напрямую через шаблон сайта, с помощью систем управления тегами или специализированных модулей для популярных CMS (систем управления контентом).

Дополнительно ресурс можно интегрировать с другими продуктами Google. Чаще всего подключают рекламные аккаунты, Search Console, сервисы монетизации и инструменты для работы с мобильными приложениями. Это позволяет анализировать данные в едином интерфейсе и строить более точные отчеты.

Отдельное внимание стоит уделить управлению доступами. Владелец аккаунта может назначать сотрудникам разные роли: от просмотра статистики до полного администрирования проекта. Права можно выдавать как на весь аккаунт целиком, так и на отдельные ресурсы.

Пользователи, сеансы, входы и просмотры: в чем разница

Большинство вопросов у начинающих специалистов возникает именно вокруг показателей посещаемости. Все эти показатели показывают, как пользователи взаимодействуют с сайтом, но делают это с разных сторон.

Что считается сеансом

Сеансом называют период активности пользователя на сайте. Пока посетитель просматривает страницы, изучает каталог, читает статьи или совершает целевые действия, система объединяет эти действия в один сеанс.

Представим, что человек перешел на сайт из поисковой выдачи, открыл несколько разделов, изучил условия доставки и оформил заявку. Несмотря на множество действий, аналитика засчитает их как один сеанс.

Если позже этот же пользователь снова вернется на сайт, будет создан новый сеанс.

В Google Analytics 4 стандартный период бездействия составляет 30 минут. После этого текущий сеанс завершается автоматически. В отличие от старых версий, сеанс теперь не обрывается в полночь, если пользователь продолжает работать на сайте.

Почему сеансов обычно больше, чем пользователей

Пользователь и сеанс – разные сущности.

Пользователь отражает конкретного посетителя сайта, а сеанс показывает количество его посещений.

Например, потенциальный покупатель может утром изучить ассортимент интернет-магазина, днем вернуться для сравнения товаров, а вечером оформить заказ. В статистике это будет один пользователь и три отдельных сеанса.

Именно поэтому практически на любом сайте число сеансов превышает количество пользователей.

Для чего нужен показатель «Вход»

Входом считается первая страница, которую пользователь открыл в рамках нового сеанса.

Этот показатель помогает определить, какие страницы чаще всего становятся отправной точкой знакомства аудитории с сайтом. Например, можно понять, какие статьи приводят больше новых посетителей из поиска или какие посадочные страницы лучше работают в рекламе.

Хотя входы используются реже, чем пользователи или сеансы, в некоторых задачах они помогают оценить эффективность конкретных страниц привлечения трафика.

Чем просмотры отличаются от уникальных просмотров

Каждое открытие страницы фиксируется как отдельный просмотр.

Если посетитель несколько раз возвращается к одному и тому же материалу в течение визита, каждое открытие будет учитываться отдельно.

Допустим, пользователь открыл главную страницу, затем перешел в каталог, после чего снова вернулся на главную. В этом случае главная страница получит два просмотра.

Помимо обычных просмотров система рассчитывает уникальные просмотры страниц. Здесь учитывается не количество открытий, а количество сеансов, в которых страница была просмотрена хотя бы один раз.

Поэтому показатель уникальных просмотров всегда меньше либо равен числу обычных просмотров. Даже если пользователь откроет страницу десять раз за один визит, для уникальных просмотров это все равно будет только одно посещение страницы.

Каналы и источники трафика: похожие термины с разным смыслом

При анализе отчетов по привлечению аудитории многие специалисты путают каналы и источники трафика. Причина проста: оба показателя описывают путь пользователя на сайт. Однако отвечают они на разные вопросы.

Канал показывает способ перехода. Источник уточняет площадку, с которой пришел посетитель.

Представим, что пользователь нашел сайт через поисковую систему. В этом случае каналом будет органический поиск, а источником – конкретная поисковая система. Если переход произошел по ссылке в статье на стороннем ресурсе, канал определится как реферальный трафик, а источником станет сайт-донор.

Анализировать эти показатели по отдельности полезно, но максимальную ценность они дают именно в связке. Так можно понять не только тип трафика, но и площадки, которые реально приводят аудиторию.

Основные каналы трафика в Google Analytics

Google Analytics автоматически распределяет большую часть посещений по нескольким базовым категориям.

Direct (прямой трафик)

Сюда попадают пользователи, которые открыли сайт напрямую. Например, ввели адрес вручную, воспользовались закладкой браузера или перешли по ссылке без информации об источнике.

Organic Search (органический поиск)

Этот канал объединяет переходы из бесплатной поисковой выдачи. Пользователь вводит запрос в поисковую систему, находит сайт среди результатов и переходит на него.

Paid Search (поисковая реклама)

Канал включает трафик из платных рекламных объявлений в поисковых системах.

Referral (реферальный трафик)

Фиксирует переходы по ссылкам, размещенным на сторонних ресурсах. Например, в обзорах, каталогах компаний, СМИ или блогах.

Social (социальные сети)

В эту группу попадают переходы из социальных платформ и сообществ.

Display (медийная реклама)

Объединяет посещения, полученные через баннерные кампании и другие форматы графической рекламы.

Email (почтовые рассылки)

Показывает аудиторию, пришедшую по ссылкам из имейл-рассылок.

Почему система иногда неверно определяет канал

Автоматическая классификация работает не идеально. Google Analytics определяет источник данных на основании технической информации, которая передается при переходе пользователя.

Если необходимых параметров не хватает, система начинает распределять трафик по наиболее подходящим категориям, и это не всегда происходит корректно.

Например, переход из рассылки без UTM-разметки может оказаться в Direct. Аналогичная ситуация возникает с рекламными кампаниями, в которых отсутствуют обязательные параметры для идентификации трафика.

В результате часть рекламных переходов может ошибочно попасть в органический поиск или реферальные источники.

Зачем использовать UTM-метки

Чтобы получать корректную статистику, ссылки в рекламе, рассылках и публикациях обычно размечают UTM-параметрами.

Минимальный набор позволяет передать три важных характеристики:

• источник трафика (utm_source);

• тип размещения или канал привлечения (utm_medium);

• название рекламной кампании (utm_campaign).

Например, при запуске нескольких рекламных активностей можно быстро определить, какая площадка привела больше заявок, а какая обеспечила только посещения без конверсий. У Google есть рекомендации по UTM-разметке для правильного определения переходов в статистике.

Источник трафика: откуда именно пришел пользователь

Если канал показывает способ привлечения посетителя, источник помогает определить конкретную площадку перехода.

Для поискового трафика источниками могут выступать различные поисковые системы. Для социальных сетей – конкретные платформы. Для реферальных переходов – сайты, на которых размещены ссылки.

Например:

• канал – Organic Search, источник – Google;

• канал – Organic Search, источник – Яндекс;

• канал – Social, источник – Telegram;

• канал – Social, источник – VK;

• канал – Referral, источник – отраслевой портал.

Такой подход позволяет детально оценивать эффективность каждого канала и каждой площадки внутри него.

Почему данные по кликам и посещениям не совпадают

После запуска рекламы многие ожидают увидеть одинаковые цифры в рекламном кабинете и системе аналитики. На практике это происходит редко.

Например, рекламная система показывает 500 кликов, а аналитика фиксирует только 450 сеансов. Это нормальная ситуация, которая объясняется различиями в принципах подсчета данных.

Что считается кликом

Клик фиксируется в момент, когда пользователь нажимает на рекламное объявление.

Для рекламной системы этого достаточно: факт взаимодействия произошел, значит клик засчитан.

Однако переход на сайт еще не означает, что аналитическая система успела зарегистрировать визит.

Почему кликов может быть больше, чем сеансов

Сеанс появляется только после того, как пользователь открыл страницу и код аналитики успешно отправил данные в систему.

Представим ситуацию: человек нажал на объявление, но сайт загружался слишком долго. Не дождавшись открытия страницы, пользователь закрыл вкладку.

Рекламная система уже зафиксировала клик, а аналитика не успела получить информацию о визите. В результате в отчетах появится расхождение.

Похожая ситуация возникает при нестабильном интернете, технических ошибках сайта или блокировке скриптов GA браузером.

Есть и обратные сценарии. Пользователь может перейти по рекламе один раз, сохранить страницу в закладки и затем несколько раз возвращаться на сайт напрямую. Тогда один рекламный клик станет источником нескольких сеансов.

Поэтому прямое сравнение этих показателей редко бывает корректным.

Почему пользователей меньше, чем кликов

Клики отражают количество взаимодействий с рекламой, а пользователи показывают число уникальных посетителей.

Допустим, человек выбирает новый смартфон. В течение недели он несколько раз вводит поисковые запросы, видит рекламу магазина и снова переходит на сайт.

В статистике это может выглядеть так:

• 6 кликов;

• 3 сеанса;

• 1 пользователь.

С точки зрения аналитики это один человек, который неоднократно взаимодействовал с рекламой и возвращался на сайт.

Как правильно интерпретировать эти показатели

Каждая метрика решает свою задачу:

• Клики помогают понять, насколько привлекательны объявления для аудитории.

• Количество пользователей показывает охват и размер привлеченной аудитории.

• Сеансы позволяют оценить реальную посещаемость сайта и частоту взаимодействия пользователей с ресурсом.

Поэтому анализировать показатели лучше комплексно. Если смотреть только на одну цифру, легко сделать неверные выводы о результатах рекламной кампании.

Яндекс Метрика: какие показатели важно понимать при работе с отчетами

Тем, кто уже знаком с Google Analytics, освоить Яндекс Метрику обычно проще. Многие метрики решают схожие задачи и помогают анализировать поведение аудитории, источники трафика и результаты рекламных кампаний. Однако названия показателей и логика отдельных отчетов отличаются, поэтому некоторые термины стоит рассмотреть отдельно.

Визит в Метрике и сеанс в Google Analytics: есть ли разница

Одним из основных показателей в Метрике остается визит.

Под визитом понимается период активности пользователя на сайте. Пока посетитель изучает страницы, переходит между разделами, оформляет заказ или выполняет другие действия, система объединяет эти события в один визит (аналог сеанса в GA).

Например, человек открыл каталог интернет-магазина, добавил товар в корзину, затем прочитал условия доставки и оформил покупку. Независимо от количества действий это будет считаться одним визитом.

По умолчанию визит завершается после 30 минут отсутствия активности. Если пользователь возвращается позже, Метрика создает новый визит.

В настройках счетчика этот параметр можно изменить. Владельцам сайтов доступен диапазон от 30 до 360 минут. Однако менять стандартные настройки стоит только при наличии объективных причин.

Увеличение или уменьшение тайм-аута влияет на статистику: изменяется количество визитов, глубина просмотра и ряд других показателей. Из-за этого сравнивать данные за разные периоды становится сложнее.

Посетители и клиенты: почему это разные аудитории

При анализе отчетов многие обращают внимание на показатели посетителей и клиентов. Несмотря на внешнее сходство, речь идет о разных метриках.

Кто считается посетителем

Посетителем Метрика считает уникального пользователя, которого удалось распознать с помощью браузерных идентификаторов.

На практике это означает, что один и тот же человек может попасть в статистику несколько раз.

Например, пользователь изучил сайт с рабочего компьютера, а вечером открыл его со смартфона. Для Метрики это будут два разных посетителя, поскольку система увидит два независимых устройства.

Поэтому показатель посетителей помогает оценивать объем аудитории, но не всегда отражает реальное количество людей.

В отчете «Посетители» можно получить дополнительную информацию о поведении аудитории:

• используемые устройства;

• регионы и страны;

• частоту посещений;

• выполненные цели;

• историю взаимодействия с сайтом.

Кто относится к клиентам

Клиенты – это отдельная категория пользователей, данные о которых передаются в Метрику из CRM-системы компании.

В отличие от посетителей, клиенты привязываются не к браузеру или устройству, а к конкретным покупателям.

Благодаря этому можно анализировать не только поведение на сайте, но и реальные бизнес-показатели:

• количество покупок;

• выручку;

• средний чек;

• повторные заказы;

• дату последней покупки.

Такие данные помогают выделять наиболее ценных клиентов, формировать сегменты для рекламы и находить аудиторию, которая давно не совершала заказов.

Важно учитывать, что раздел «Клиенты» работает только при корректной интеграции Метрики с CRM и передаче данных о заказах.

Что показывает отчет по новым посетителям

Для оценки эффективности привлечения аудитории полезно отслеживать долю новых пользователей.

К новым посетителям Метрика относит людей, которые впервые появились на сайте за весь период работы счетчика.

Этот показатель помогает понять, насколько успешно сайт привлекает новую аудиторию из поисковых систем, рекламы, социальных сетей и других каналов.

Если число новых посетителей стабильно растет, значит проект регулярно расширяет охват и получает приток новых пользователей.

При этом анализировать показатель стоит вместе с долей возвращающихся посетителей. Например, большое количество новых пользователей при низком числе повторных визитов может указывать на проблемы с удержанием аудитории.

Как считаются просмотры страниц

Механика подсчета просмотров в Метрике практически совпадает с логикой Google Analytics.

Каждое открытие страницы фиксируется как отдельный просмотр.

Если посетитель несколько раз возвращается к одной и той же странице, каждое открытие увеличивает счетчик просмотров.

Например, пользователь изучает каталог, открывает карточку товара, затем снова возвращается в каталог. В этом случае каталог получит два просмотра, а карточка товара – один.

Этот показатель помогает оценивать популярность отдельных разделов сайта и анализировать маршрут движения пользователей.

Контентная аналитика: отдельный инструмент для блогов и медиа

Стандартные отчеты Метрики хорошо подходят для оценки трафика и поведения пользователей. Однако владельцам информационных проектов часто требуется более глубокий анализ контента.

Важно понимать не только количество посещений, но и то, какие материалы действительно читают, какие темы вызывают интерес и какие публикации удерживают аудиторию дольше всего.

Для решения этих задач в Метрике предусмотрен отдельный раздел – «Контент».

Он позволяет анализировать статьи, рубрики и авторов независимо от общей статистики сайта.

Когда стоит подключать контентную аналитику

Инструмент особенно полезен для:

• корпоративных блогов;

• онлайн-СМИ;

• образовательных проектов;

• тематических порталов;

• контент-маркетинговых площадок.

С его помощью можно определить, какие материалы приводят больше пользователей из поиска, какие статьи получают максимальную вовлеченность и какие темы способствуют дальнейшему перемещению посетителей по сайту.

Как включить сбор данных по контенту

Для активации инструмента необходимо открыть настройки счетчика и подключить функцию «Контентная аналитика».

После этого потребуется указать тип микроразметки, используемой на сайте – стандарты Schema.org или Open Graph.

После настройки Метрика начнет собирать данные только по тем материалам, которые содержат корректную разметку.

Это важное ограничение. Если страница не размечена, она не попадет в специализированные отчеты по контенту и будет отображаться только в общей статистике сайта.

Какие отчеты доступны в разделе «Контент»

После подключения инструмента становится доступно несколько аналитических отчетов.

• Сводка. Позволяет быстро оценить ключевые показатели контентного раздела за выбранный период.

• Материалы. Показывает статистику по каждой публикации отдельно. Можно определить наиболее читаемые статьи и сравнить эффективность разных материалов.

• Рубрики. Помогает оценить результативность отдельных разделов сайта и понять, какие направления вызывают наибольший интерес аудитории.

• Авторы. Позволяет сравнивать эффективность публикаций разных авторов и выявлять наиболее успешных экспертов.

• Тематики. Показывает распределение трафика и вовлеченности по основным направлениям контента.

Такой подход позволяет анализировать не только отдельные публикации, но и всю контентную стратегию целиком.

Доскроллы и дочтения: как оценить качество потребления контента

Для информационных проектов одного количества просмотров недостаточно. Намного важнее понять, взаимодействуют ли пользователи с материалом после открытия страницы.

Для этого используются показатели доскроллов и дочтений.

Что показывает доскролл

Доскролл фиксируется в момент, когда пользователь долистывает страницу до конца.

Этот показатель помогает понять, насколько материал удерживает внимание аудитории на протяжении всей статьи.

Однако доскролл не гарантирует, что публикация была прочитана. Посетитель может быстро прокрутить страницу и закрыть вкладку.

Почему дочтения считаются более точной метрикой

Дочтение оценивает не только сам факт прокрутки, но и поведение пользователя на странице.

Система учитывает скорость чтения, взаимодействие с контентом и другие признаки вовлеченности.

Поэтому дочтения позволяют гораздо точнее определить, сколько пользователей действительно ознакомились с материалом, а не просто пролистали его до конца.

Что такое рециркуляция и зачем ее анализировать

После прочтения статьи важно понимать, что происходит с пользователем дальше.

Для этого используется рециркуляция.

Она показывает, продолжает ли посетитель взаимодействовать с сайтом после просмотра материала.

Если человек закрывает страницу и покидает сайт, рециркуляция снижается.

Если переходит к другим публикациям, разделам или карточкам товаров, показатель растет.

По сути, рециркуляция помогает оценить способность контента удерживать аудиторию и вовлекать ее в дальнейшее изучение сайта.

Высокие значения обычно свидетельствуют о грамотно выстроенной внутренней перелинковке и релевантном контенте, который мотивирует пользователя продолжать знакомство с ресурсом.

Почему данные Яндекс Директа и Метрики отличаются и как это правильно интерпретировать

При работе с рекламой в Яндекс Директе и аналитикой в Яндекс Метрике часто возникает ситуация, когда показатели не совпадают. Например, рекламная система показывает одно количество переходов, а в отчетах Метрики фиксируется другое.

На первый взгляд это выглядит как ошибка, но на практике расхождения между системами – нормальное явление. Причина в том, что каждая из них решает свою задачу и использует разные принципы учета данных.

В чем разница между кликами и визитами

Яндекс Директ фиксирует клики в момент взаимодействия пользователя с рекламным объявлением. То есть учитывается сам факт нажатия на ссылку.

Яндекс Метрика регистрирует визит только после того, как пользователь открыл сайт и код счетчика успел передать данные в систему.

Из-за этого один и тот же переход может быть учтен в Директе, но не попасть в Метрику.

Типичные причины расхождений

Существует несколько факторов, которые приводят к несовпадению данных:

• пользователь закрыл страницу до полной загрузки сайта;

• счетчик Метрики не успел сработать из-за медленной загрузки;

• на сайте установлены некорректные редиректы;

• реклама ведет на страницу с ошибкой или технической проблемой;

• блокировка аналитических скриптов браузером или расширениями;

• неправильно указан адрес посадочной страницы в объявлении;

• счетчик Метрики не привязан к рекламной кампании.

Отдельно стоит учитывать мобильный трафик. На смартфонах пользователи чаще закрывают страницы до завершения загрузки, что увеличивает разрыв между кликами и визитами.

Почему кликов может быть больше, чем визитов

Чаще всего рекламные кампании показывают больше кликов, чем зафиксированных визитов.

Это связано с тем, что клик регистрируется сразу после нажатия на объявление, а визит – только после загрузки страницы и срабатывания счетчика.

Например, пользователь нажал на рекламу, но перед загрузкой сайта закрыл вкладку. В этом случае клик будет учтен, а визит – нет.

Бывает и обратная ситуация. Пользователь переходит по рекламе один раз, затем сохраняет страницу и возвращается к ней напрямую несколько раз. Тогда один клик может привести к нескольким визитам.

Почему пользователи, клики и визиты не совпадают

Эти три показателя нельзя сравнивать напрямую, так как они отражают разные уровни взаимодействия.

• Клики показывают количество нажатий на рекламу.

• Визиты отражают фактические посещения сайта.

• Пользователи фиксируют уникальных посетителей.

Рассмотрим пример.

Человек выбирает услугу или товар и несколько раз взаимодействует с рекламой:

• 5 кликов по объявлению;

• 2 визита на сайт;

• 1 уникальный пользователь.

Такая ситуация является нормальной и не говорит об ошибке в данных.

Как правильно анализировать данные рекламы

Каждый показатель отвечает за свою задачу:

• клики помогают оценить привлекательность рекламных объявлений;

• визиты показывают фактическую нагрузку на сайт;

• пользователи отражают реальный охват аудитории.

Ошибкой считается попытка сравнивать эти метрики напрямую без учета их различий.

Запуск рекламы в Яндекс Директе доступен через PromoPult – можно работать как с прямым аккаунтом, так и через простой модуль для настройки контекстной рекламы. Встроенный ИИ-маркетолог помогает собрать параметры кампании и уменьшить вероятность ошибок на старте. Для пользователей прямых аккаунтов предусмотрена бонусная система: до 8% затрат на рекламу возвращается на баланс, а предварительно оценить сумму возврата можно с помощью калькулятора.

Что по итогу

Веб-аналитика часто создает ощущение несоответствий, особенно при сравнении данных из разных систем. Однако большинство расхождений связано не с ошибками, а с разной логикой учета событий.

Google Analytics, Яндекс Метрика и рекламные системы фиксируют действия пользователей по-разному: одни считают клики, другие визиты, третьи – пользователей.

Поэтому корректный анализ всегда требует понимания контекста каждой метрики.

Чем точнее специалист понимает, как формируются данные, тем меньше вероятность неверных выводов о работе рекламы и поведения аудитории. В итоге аналитика становится не набором противоречивых цифр, а инструментом для принятия решений.

Источник